Продажи премиальных авто возвращаются к 10% рынка, которые они занимали до 2022 года. При этом структура премиум-сегмента претерпела фундаментальные изменения. В пятерку самых популярных брендов 2024 года входят EXEED, TANK, Li Auto, BMW, Нongqi, в то время как в 2021 году ТОП-5 выглядел следующим образом: BMW, Mercedes-Benz, Lexus, Audi, Volvo. Единственный китайский премиальный бренд, представленный на отечественном рынке в 2021 году, EXEED, приобрели тогда 3756 соотечественников. Это примерно столько, сколько сегодня продается EXEED за месяц.
Есть и ещё одно ключевое изменение. Если в 2021 году китайские бренды были представлены в первую очередь бюджетными моделями, то в 2024 году картина изменилась, их доля в массовом сегменте составляет около 60%, в то время как в премиальном достигла 80%.
Какие факторы привели к тому, что покупатели автомобилей премиум-класса доверяют китайскому автопрому больше, чем россияне, приобретающие бюджетные авто, и насколько долго сохранится существующее положение на авторынке.
Trade-in: западные бренды как инструмент покупки китайского премиум-класса
45% клиентов ГК АВТОДОМ при приобретении нового авто используют программу Trade-in. Обобщив статистику за 2023-2024 годы, аналитики ГК АВТОДОМ определили, что среди купивших китайский премиальный автомобиль с помощью Trade-in, 44% ранее владели немецкими авто, 32% — японскими, 12% — корейскими, 6% — американскими, 4% — французскими, 2% — шведскими.
Цифры отражают, с одной стороны, распространенность марок той или иной страны в российском автопарке. С другой, можно определить тенденцию, насколько владельцы западных автомобилей премиум-класса готовы пересаживаться на новые для них бренды.
Оказалось, 73% сданных в Trade-in авто относятся к моделям премиального сегмента, 27% — массового. Из уже владевших автомобилями премиум-класса чаще других приобретали китайские премиальные авто с помощью Trade-in владельцы Mercedes-Benz (14%), BMW (12%), Lexus (11%). Из массового сегмента в премиальный наиболее активно переходили владельцы Volkswagen (17%), Toyota (15%) и Nissan (11%).
Среди купивших EXEED с использованием Trade-in доля бывших владельцев Mercedes-Benz — 14%, BMW — 12%, Toyota — 11%. Обладатели Li Auto ранее владели Toyota — 12%, Audi – 10%, Infiniti — 9%. До приобретения TANK предпочитали Mercedes-Benz -12%, Nissan 11%, Jeep – 7%. Пересели на BYD с BMW — 17%, Mercedes-Benz — 13%, Volkswagen — 9%. Покупатели Hongqi ранее владели Mercedes-Benz — 11%, Lexus – 9%, Audi – 8%. До покупки Zeekr обладали BMW – 16%, Audi – 12%, Volkswagen -10%.
У владельцев столь разных брендов как Mercedes-Benz, Infiniti или Jeep, совершенно уникальные портреты. Они отличаются по возрасту, темпераменту, стилю жизни, но у всех поклонников премиальных брендов есть общая черта. От приобретаемого автомобиля требуется «качество», «надежность», «превосходство», «индивидуальность». Факт того, 73% купивших китайские премиальные авто в Trade-in ранее владели западными премиальными моделями говорит о том, что новые бренды соответствуют самым высоким требованиям искушенного потребителя.
Скептики в массовом сегменте
Несмотря на доминирующее положение в продажах новых автомобилей, общая доля «китайцев» в российском автопарке составляет чуть более 4%, что дает скептикам основание считать, что отечественные автовладельцы не торопятся пересаживаться на китайские автомобили. В подтверждение можно привести опрос аналитического агентства Автостат, показавший, что 27,6% отечественных автовладельцев не готовы приобретать китайские авто и еще 27,5% вынуждены, так как нет других альтернатив. На первом месте причин отказа от покупки стоит высокая цена.
Анализ цифр показывают, что они передают отношение покупателя массового сегмента. Потребители, отказывающиеся от покупки премиальных китайских авто из-за их стоимости, изначально ориентированы на бюджетные модели, представленные в основном отечественным автопромом. 27,5% заявляющих о покупке китайских авто из-за отсутствия выбора, действуют в среднем и верхнем ценовом диапазоне массового сегмента, где китайские авто действительно безальтернативны. То есть большинство скептиков сосредоточено среди покупателей массового сегмента. В премиум сегменте, где финансовые возможности покупателей, выше, цена не всегда становится решающим аргументом. Например, текущая стоимость нового Audi Q6 сопоставима с ценой нового Hongqi E-HS9, но в ТОП-10 Audi сейчас на десятом месте, а Hongqi на четвертом.
Ключевая ставка помогает китайскому автопрому
Дилерские центры предоставляют большой выбор моделей и комплектаций премиальных авто западных брендов, свои гарантии на них, качественный сервис и обеспечение запчастями. Однако, официальное присутствие подразумевает меры поддержки, в том числе субсидирование автокредитов. Резкое повышение стоимости автомобилей в 2022-2023 году повлекло и рост кредитования. За первые девять месяцев 2024 года количество выданных автокредитов увеличилось на 92% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Когда большинство сделок заключается с использованием заемных средств, а ключевая ставка постоянно растет, субсидирование процентов со стороны производителя становится важнейшим конкурентным преимуществом. Таким же важным, как и предоставление официальной гарантии. Обеспечение дилерскими центрами своих гарантийных обязательств на авто западных брендов не может сравнится с условиями китайских концернов, такими как семилетняя гарантия на EXEED.
Интеграция в мировой автопром
Финансовые преимущества важный, но не единственный фактор. Так, например, Zeekr занимает первое место по продажам в сегменте электрокаров и шестую позицию в сегменте премиальных авто. При этом бренд официально в России не представлен, соответственно на автомобили не распространяются ни меры поддержки, ни официальная гарантия, а производитель не инвестирует в маркетинг и продвижение. Это яркий пример того, как китайский бренд завоевал место под солнцем исключительно благодаря своему качеству и инновациям.
Китайский автопром почти сорок лет плавно переставал быть региональным и интегрировался в мировой. Отсчет интеграции стоит вести с сентября 1985 года, когда в КНР объявили мораторий на импорт автомобилей и западным производителям не осталось ничего другого, как строить собственные заводы в Китае, воспитывая таким образом инженерные кадры и передавая технологии. В XXI веке начался процесс активного вхождения в капитал западных концернов. Контрольный пакет акций Volvo, 51% акций британского производителя спорткаров Lotus Motor Cars, 50% акций бренда Smart, совместного предприятия с Daimler AG, крупнейшие пакеты акций в самом Daimler AG, 7,6% акций Aston Martin Lagonda принадлежат китайским концернам. При это не только китайский капитал шел на запад, но и западный на восток. И речь не только о масштабных проектах как совместные предприятия по выпуску автомобилей западных брендов в Китае, или производству трансмиссий в сотрудничестве с Aisin, но и таких малоизвестных мелочах, как вложение концерном Boch 600 миллионов евро в СП по производству форсунок для дизельных двигателей. Рост производственных возможностей приводит к настоящим прорывам, автомобили Mercedes начиная с 2026 года начнут оснащаться китайскими двигателями стандарта Euro 6e-bis.
Переплетение капитала и освоение технологий шло одновременно с наймом крупнейших специалистов. Питер Маткин, бывший главный инженер Jaguar Land Rover, занял пост директора по исследованиям и разработкам бренда EXEED. Штефан Зилафф, главный дизайнер Bentley, в 2021 году стал вице-президентом по глобальному дизайну Geely, возглавив разработку внешнего облика Zeekr. Массовый приход европейцев на руководящие посты заметно изменил внешний облик автомобилей, придав им европейский лоск. Дизайн стал оригинальным, причем регулярно отмечаемый международными премиями, такими как iF Design Award.
У китайских премиальных моделей с ДВС ещё сохраняется репутация «догоняющих», но уже никто не может упрекнуть их во вторичности и плагиате или устаревших технических решениях. При этом в сегменте NEV, авто с новыми источниками энергии, «догоняющими» выглядят сегодня именно западные бренды.
Если высоты, покоренные китайскими авто с традиционными двигателями, никто не мог предвидеть несколько лет назад, то лидерство китайских производителей в продажах электромобилей премиум-сегмента было предсказуемо и уход западных брендов лишь ускорил неизбежный процесс. На конкурентном европейском рынке доля китайских электромобилей выросла с 4% в 2021 году до 11% в 2024 году. Единственным способом снизить их популярность стало введение на них дополнительных пошлин в размере 17,4–35,3% к стандартному сбору в 10% на ввоз автомобилей в ЕС. Успехами в производстве электрокаров страна во многом обязана бывшему инженеру Audi Ван Гану, ставшему в 2007 году министром науки и технологий КНР. Именно он сделал выпуск электромобилей одним из приоритетов национального экономического развития. Меры поддержки касались не только стимулирования спроса, но и фундаментальных вложений в науку и разработку технологий, что в итоге сделало китайские концерны лидерами отрасли, причем на основе своих технологических решений. Яркими примером служит BYD, единственная в мире компания, производящая все три основных составляющих электрокара – электродвигателя, аккумулятора и электронного управления.
Перспективы определит остаточная стоимость
Плоды, которые пожинают китайские производители, стали результатом осознанной государственной политики, нашедшей баланс между протекционизмом и открытостью, позволившей с нуля за несколько десятилетий создать продукт мирового уровня. Однако, их доля в 80% премиум-сегмента на сегодня возможна лишь в отдельно взятой стране. Ключевой вопрос, как изменится картина в случае возвращения западных брендов. Согласно статистике ГК АВТОДОМ, средний срок владения премиальным авто в России составляет около 5 лет. То есть в 2028 году на вторичный рынок массово начнут выходить премиальные китайские автомобили, которые покупались в 2023. В этот момент определится такой важный параметр, как остаточная стоимость автомобиля. Бренды, у которых потеря стоимости будет минимальна, останутся в топе продаж, учитывая, что 70% владельцев китайских автомобилей готовы к повторной покупке.
