Не так динамично, как в прошлом году, и все же с двузначными цифрами – так участники дискуссии «Рекламный рынок: расти нельзя падать», прошедшей на площадке ПМЭФ 19 июня, охарактеризовали рост рекламного рынка в 2025 году.
В дискуссии, организованной газетой «Ведомости», приняли участие наиболее заметные игроки рекламного рынка.
Тему обсуждения задал модератор, заместитель генерального директора «Ведомостей» Павел Миронов. По итогам 2024 года рынок рекламы вырос на 24% относительно 2023-го. В этом году темп роста несколько замедлился, однако, по мнению экспертов, собравшихся на площадке, он останется двузначным.
Рекламный рынок сегодня крайне неоднороден, каждый из спикеров отметил, что существует традиционный инструментарий, например, ролики на ТВ и радио, а также абсолютно новые площадки и технологии. И если первый действительно в 2025 году показывает рост около 10-12%, то вторые существенно опережают данный показатель.
«В радиоиндустрии все развивается согласно плану. В среднем по рынку рост рекламных доходов составит 10% по году, у нашего холдинга радийный сегмент по прогнозу продемонстрирует цифру немного выше рынка: 15%. По цифровому и более сложным продуктам рост будет еще больше, но здесь он идет практически с нуля, – поделился опытом «Русской Медиагруппы» управляющий директор холдинга Дмитрий Медников. – Например, по интеграции с Big Data рост может измеряться и 1000%, но это стартап, перешедший в первую уверенную генерацию выручки. Сегодня это перспектива роста для нас как для медиагруппы».
Также Дмитрий Медников отметил прочную связь рекламного рынка и экономики в целом. Процентная ставка, инфляция, закредитованность населения и возможность покупать – все влияет на динамику рекламных доходов. И корректно заложить в прогнозы макроэкономические и макрополитические факторы практически невозможно.
Тем не менее на данный момент весь рекламный инструментарий холдинга на 2025 год распродан, и даже оставшиеся слоты в диджитал не позволяют полностью удовлетворить спрос со стороны рекламодателей.
Несколько изменилась в последние годы и структура рекламодателей. Как подчеркнул Дмитрий Медников, на место западных брендов, ушедших из эфиров, пришли новые бренды и целые отрасли. Так, например, фарма, для которой ранее радиореклама не была характерна, сегодня активно наращивает бюджеты в этом сегменте.
В дискуссии также приняли участие директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон, заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Людмила Смирнова, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий, директор по стратегии «Сберселлера» Евгения Лысенко и управляющий партнер SkyAlliance Василий Туровец.
Спикеры разделили мнение о том, что темпы роста традиционных форматов рекламного рынка в 2025 году совпадут с прогнозами и составят в среднем, в зависимости от отрасли и компании, 10-15%. А новые и инновационные форматы превзойдут эту цифру. Директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон отметил, что рост новой для площадки клик-аут рекламы значительно превысит ожидаемые показатели. А директор по стратегии «Сберселлера» Евгения Лысенко прогнозирует, что инфлюенс-маркетинг продемонстрирует положительную динамику в районе 25-30%.
«Рост, показанный двухзначной цифрой, редко для какой сферы экономики возможен», – подчеркнула заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Людмила Смирнова, отметив положительные процессы, сохраняющиеся на рынке рекламы.
Одной из проблем рекламного рынка, с которой ему необходимо справиться, управляющий партнер SkyAlliance Василий Туровец назвал паттерн, при котором реклама продает товар, но не строит бренд. И на длинной дистанции это будет проблемой рекламных площадок. Он напомнил, что часть роста рекламного рынка обусловлена инфляцией и удорожанием инвентаря, а не увеличением продаваемых рекламных единиц.
Тем не менее, как отметили спикеры, рекламный инвентарь на 2025 год действительно был выбран задолго до 1 января, что свидетельствует о его высокой востребованности.
При этом рынку по-прежнему есть кого привлечь. По словам президента Ассоциации развития интерактивной рекламы Бориса Омельницкого, в России сегодня 2,3 млн субъектов МСП, и на рекламный рынок вышла лишь четверть из них. Между тем привлечение игроков малого и среднего бизнеса представляет большой потенциал роста для интерактивной рекламы.
А вот на возвращение ушедших брендов рассчитывать пока не стоит – в этом мнении также сошлись все спикеры. Цепочки существования крупных компаний на российском рынке создавались годами. И даже если бренды захотят вернуться, это будет крайне длительный процесс. И вопрос покупки рекламы встанет для них не в 2025 году и даже не в пресейле на 2026-й.
