Кинорынок фиксирует охваты, просмотры, клики и продажи билетов, но не может объединить эти данные в целостный путь зрителя. Как оценить вклад рекламных каналов в кассовые сборы, обсуждали 22 сентября на Санкт-Петербургском международном Контент Форуме в рамках потока «Контент в единой цифровой среде». В дискуссии участвовали представители кинопрокатных, продюсерских и медиакомпаний.
Модератор, генеральный продюсер RUTUBE и PREMIER Давид Кочаров, спросил участников: сколько стоит привести одного зрителя в кинотеатр и какие каналы действительно продают билеты, а какие лишь создают красивые отчёты. Однозначного ответа не нашлось: индустрия анализирует данные по каждому каналу, но не всегда понимает, какая последовательность контактов повлияла на выбор сеанса.
Директор по маркетингу «НОРТ Медиа» Юлия Кириллова считает, что оценить вклад рекламы в продажи можно, сопоставляя активность с динамикой спроса и договорившись о единых правилах работы с данными. Если кампания показывает охват, а сеансы пустуют, отчёт не поможет — нужно понять, где зритель потерялся между первым контактом и покупкой. Для этого достаточно минимального обмена данными: география и интенсивность размещений, продажи, заполняемость сеансов и поисковый интерес.
Основатель «Братьев Андреасян» Гевонд Андреасян заявил, что успех фильма закладывается на уровне замысла, и предупредил: реклама не должна обещать больше, чем даёт фильм. Если у идеи нет массового потенциала, рекламный бюджет её не спасёт. Выбор каналов зависит от аудитории.
Кинопремьера конкурирует не только с другими фильмами, но и с множеством развлечений, поэтому важно попасть в фокус внимания. Маркетинг не может ограничиваться одним каналом. Кириллова отметила: привести зрителя в кинотеатр — значит не просто сообщить о хорошем фильме. В крупных городах внимание перегрето, поэтому нужно создать ценность похода в кино: вызвать ожидание, показать визуальный мир, превратить премьеру в событие. Главный вопрос — какую задачу решает канал на пути от интереса к покупке. Digital работает с заинтересованной аудиторией, цифровые экраны добавляют контакт в публичном пространстве.
Андреасян добавил, что наружная реклама создаёт ощущение события. Кириллова заключила: точность планирования — это выбор контекста, времени и сообщения с учётом этапа релиза и спроса.
Дискуссия показала: универсального набора каналов нет, медиамикс зависит от аудитории, а оценка эффективности требует сопоставления данных разных участников рынка. «НОРТ Медиа» планирует пилотные проекты, чтобы на агрегированном уровне связать рекламную активность с изменением спроса и оптимизировать продвижение кинопремьер.
Фото предоставлено пресс-службой Санкт-Петербургского международного Контент Форума
