Исследование холдинга ON Медиа и агентства Onside определило города, в которых культурные события становятся главным драйвером внутреннего туризма и наоборот, туристы развивают локальную индустрию развлечений. Сочи, Казань, Калининград, Владивосток и другие города все чаще делают ставку на российских туристов как ключевую аудиторию, определяющую потенциал и тенденции развлечений в регионе.
В исследовании рассмотрены 26 крупнейших городов России по количеству мероприятий, численности и доходам населения, расходам на досуг, уровню жизни, развитию туризма и состоянию инфраструктуры. Одним из ключевых выводов стала взаимозависимость индустрии развлечений и внутреннего туризма. Аналитики определили 10 городов, где рынок развлечений активно растет главным образом за счет туризма:
Центры событийного туризма: Казань, Нижний Новгород, Самара и Владивосток, которые активно формируют собственные «городские бренды» и привлекают аудиторию за счет масштабных мероприятий. В пиковые периоды рынок развлечений в этих городах становится сверхдоходным за счет турпотока, сопоставимым с населением. За прошлый год четыре города суммарно посетили почти 4 млн человек, а прогнозируемый объем рынка офлайн-развлечений на этот год – 10,8 млрд рублей.
Курортные города: Сочи, Калининград и Севастополь, в которых ярко выражена сезонность, поэтому выше доля фестивалей и мероприятий под открытым небом. Количество мероприятий обусловлено турпотоком, который в 2025 год в этих городах достиг 2,19 млн человек при 1,49 млн человек населения. Прогнозируемый объем рынка офлайн-развлечений на 2026 год – 4,6 млрд рублей.
Агломерации и межрегиональные кластеры: Новосибирск, Екатеринбург и Воронеж. В них растет популярность коротких поездок на выходные, а развитие рынка напрямую зависит от транспортной доступности и создания единых гастрольных маршрутов артистов (например, «Уральский треугольник»). Турпоток практически достигает размера населения и в 2025 году составил 3,58 млн человек. Прогнозируемый совокупный объем рынка офлайн-развлечений на 2026 – 11,3 млрд рублей.
«Фестивали, концерты, спортивные события особенно, которые ориентированы на молодежную аудиторию, становятся дополнительным драйвером внутреннего туризма и формируют новый поток поездок в регионы. Как правило, гость приезжает не только на само событие, но и продлевает поездку еще на один-два дня, чтобы познакомиться с городом и его историей.
Для большинства регионов событийный туризм уже стал частью маршрута и сценария отдыха. На примере нашей сети отелей Cosmos (46 объектов в 28 городах России) мы видим устойчивый рост загрузки в периоды проведения крупных культурных, деловых и спортивных мероприятий не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Сочи, Казани, Мурманске, Владивостоке, Новосибирске, Екатеринбурге, Воронеже и в других городах присутствия. В такие даты загрузка отелей сети в зависимости от формата и масштаба события достигает 80-100%.
Отели не только принимают гостей, но и все чаще выступают партнерами мероприятий, предлагая специальные условия для участников. Так, в мае в Северной Осетии пройдет марафон Алания, и наш отель во Владикавказе подготовил развлекательную программу, мастер-классы и специальные условия размещения для участников этого события», — прокомментировал президент Cosmos Hotel Group Александр Биба.
Во многом турпоток зависит от образа города и форматов досуга. К примеру, Казань – лидер по событийному туризму и культурным мероприятиям этнически-регионального характера, а Севастополь – город с выраженной военно-патриотической и исторической спецификой, отмечается в исследовании.
«Российские города все чаще конкурируют за аудиторию через фестивали и новые форматы, формирующие городскую айдентику. На крупных концертах, которые проходят в федеральной сети МТС Live Холл, стабильно высока доля иногородних зрителей. Особенно это заметно на площадках МТС Live в Воронеже, Москве, Екатеринбурге. Гости прибывают из других регионов специально ради события и некоторые продлевают визит, формируя устойчивый спрос на локальные музеи, рестораны и экскурсии.
Мы внимательно изучаем эти процессы и делимся экспертизой. Именно поэтому мы создали наш Индекс разнообразия развлечений, чтобы показать: во многих регионах страны уже представлена новая карта культурных центров, где развлечения становятся не только частью досуга, но и драйвером экономического роста», — отмечает генеральный директор холдинга ON Медиа Софья Митрофанова.
