2ГИС подвёл итоги изменений в общепите Москвы за последние 12 месяцев. Данные оказались неутешительными: сокращение затронуло все форматы без исключения. Кафе стало меньше на 10,3% — осталось 3929 точек, ресторанов — на 4,7% — 2826, точек быстрого питания — на 3,6% — 8063. Сильнее других пострадал сегмент кофеен: он сократился на 15,1% — до 2504 точек. В этот же период Центробанк впервые с апреля 2025 года остановил цикл снижения ключевой ставки, зафиксировав её на уровне 14%. На первый взгляд эти события относятся к разным сферам, однако для экономистов и бизнеса связь между ними очевидна.
Паузу регулятора можно сравнить с музыкальным ауфтактом — взмахом дирижёрской руки, который подготавливает музыкантов к началу игры. Когда Центробанк как дирижёр рынка берёт подобную паузу и ставка перестаёт снижаться, собственники заведений общепита реагируют предсказуемо: откладывают ремонт старых и запуск новых точек, а также сразу сокращают расходы на маркетинг — статью бюджета, эффект от которой не всегда очевиден и измерим в моменте. Однако такую паузу стоит воспринимать не как финальный аккорд, а как прелюдию к новой мелодии. В данном случае это означает, что реклама и атмосфера заведения именно в период падения доходности становятся не роскошью, а новым ритмом работы и явным конкурентным преимуществом. Рынок сжимается, начинается борьба за клиентов, и побеждают те, кто предлагает гостю нечто большее, чем чашку кофе.
Статистика 2ГИС фиксирует не только уход игроков с рынка, но и смену модели выживания. Рынок усваивает очередной жёсткий урок: обезличенные кофе-точки без креативной концепции уходят первыми. Остаются и растут форматы, которые превратили заведение в неотъемлемую часть приятной традиции для посетителя — в уютное место с узнаваемым дизайном, оригинальной эстетикой и деталями, которые невозможно скопировать в одночасье. Показательный пример — сеть «Зацепи кофе». За последний год она заметно выросла в Москве именно за счёт узнаваемости: фирменного визуального стиля, коротких аудиовставок между треками, которые гости узнают и пересылают друг другу в смартфонах. Необычные сочетания вкусовых предпочтений и мерча расходятся в соцсетях без дополнительных бюджетов на продвижение. Ни один из этих элементов по отдельности не решает проблему привлечения и удержания клиентов, но вместе они формируют то, что в маркетинге называют «сигнатурой бренда» — комплекс деталей, по которым присутствие точки узнают с закрытыми глазами, а привлекательность бренда срабатывает ещё до того, как посетители увидят вывеску.
Директор департамента маркетинга федеральной сети кофеен «Зацепи кофе» Артём Мальков отметил, что для сети важны детали. Основатель сети Алексей Зацепилин всегда говорит, что компания делает либо «вау», либо никак, и этот принцип распространяется на всё, включая музыку. Около трёх лет назад сеть начала создавать собственную музыкальную концепцию: сначала определила, с чем хочет ассоциироваться, — эмоции, настроение, ритм, характер, ценности, — а на основе этого собрала плейлист, который стал частью звукового ДНК бренда. Сеть увидела потенциал в музыке и решила развивать это направление дальше. Следующий шаг касался элементов, которые даже крупные сети обычно оставляют без внимания: голоса бренда и качества звука. Музыку дополнили фирменными голосовыми вставками, которые передают характер бренда, транслируют ценности и помогают гостю почувствовать сиюминутную ценность времени, проведённого в заведении. Для гостя, как и для сети, важно не только то, что звучит, но и то, как это звучит. Поэтому у компании есть стандарты по аудиосистемам: какие колонки используются, где именно они располагаются и какое звучание должны создавать в пространстве. В итоге музыка для сети не фон, а полноценная часть гостевого опыта и один из инструментов создания атмосферы и узнаваемости бренда.
Пока часть рынка конкурирует ценой чашки, лидеры сегмента конкурируют впечатлением от визита, и именно это удерживает гостя, когда рядом открывается ещё одна безликая кофе-точка даже с более низким чеком. Звуковое оформление не требует больших вложений, однако легальность эфира не является пустой формальностью: с 2023 года практика штрафов за нелицензионную музыку в общественных местах в России заметно активизировалась, и для сети из десятков точек юридический риск несопоставимо выше, чем для одиночного заведения.
Генеральный директор сервиса легального фонового вещания FONMIX Валерия Брусникина уверена, что статистика 2ГИС отражает значимую и общую для бизнеса логику рынка. По её словам, компания работает с самыми разными клиентами — и с сетями, которые существуют много лет, и с совсем новыми игроками. Она замечает, как дорогие кредиты заставляют собственников искать точки роста внутри своего бизнеса, в технологиях работы уже открытых заведений. Результаты таких принципиальных изменений однозначны: точки с продуманной атмосферой и повышенным вниманием к деталям теряют трафик медленнее в периоды спада и быстрее восстанавливаются, когда рынок отпускает. Музыка в совокупности с другими инструментами маркетинга спасает и развивает бизнес. Кроме того, звук — один из немногих системных элементов, который можно перестроить и «подтянуть» всего за несколько дней.
Фото предоставлено Fonmix