Т—Ж выяснил, сколько россияне тратят на базовые товары для новорожденных, что происходит со стоимостью отдельных категорий и как в целом меняются покупательские привычки родителей. Полный материал опубликован на сайте.
Для анализа изучили данные с 1 января 2024 по 30 июня 2025 года по корзине товаров из следующих категорий: одежда и обувь для новорожденных, подгузники и пеленки, детское питание, игрушки для малышей до трех лет, коляски. Изучили количество транзакций, обороты в рублях и средние цены за единицу товара — показатель, аналогичный среднему чеку покупки, но за 1 штуку.
Основные выводы:
- Детские коляски подорожали в среднем на 19% в первом полугодии 2025 года по сравнению с тем же периодом 2024.
- Средняя стоимость приобретенной коляски достигла 17,3 тысячи рублей в первом полугодии 2025 против 14,5 тысячи годом ранее.
- Траты на большинство товаров для новорожденных остаются на прежнем уровне. Без учета колясок средние цены в общей сложности даже снизились на 0,7%. Это говорит не о розничных ценах на рынке, а о том, что покупатели выбирают товары в рамках своего бюджета и привычной ценовой категории.
- Общее количество покупок по всем категориям детских товаров в первом полугодии 2025 снизилось на 4% год к году. Особенно заметно уменьшение покупок подгузников и пеленок (−15% транзакций), одежды и обуви (−21%) и колясок (−25%).
- Рост количества покупок выделяется только в категории игрушек: в июне продажи увеличились на 79% к июню 2024. Но в целом, несмотря на пиковые значения весной и летом, за полугодие 2025 число покупок игрушек снизилось на 10% — падение примерно на том же уровне, что и в остальных категориях.
- В денежном выражении россияне потратили на детские товары меньше, чем годом ранее: за первое полугодие 2025 суммарные обороты в рублях по всему списку базовых товаров снизились на 7%.
Эксперты не наблюдают падения спроса в детских категориях, основная причина уменьшения трат — экономия и переход на более доступные модели и бренды.
Заметнее всего дорожают коляски
Если посмотреть на набор детских товаров в целом, то средние расходы на большинство из них остаются стабильными или даже снижаются. Но одна категория ломает статистику: коляски стремительно выросли в цене. В первом полугодии 2025 года они подорожали в среднем на 19% по сравнению с тем же периодом 2024.
Такой скачок обеспечил прирост средней стоимости всей корзины на 17%. Без учета колясок средние цены на остальной список товаров почти не изменились — в общей сложности даже снизились на 0,7%. Почему это произошло, поясним дальше в статье.
Покупка коляски становится серьезной статьей расходов для родителей: ее средняя стоимость достигла 17,3 тысячи рублей против 14,5 тысячи годом ранее.
Рост цен объясняется несколькими факторами. Один из них — снижение спроса: число покупок за год уменьшилось на одну пятую в первом полугодии 2025 года относительного такого же периода годом ранее. Следовательно, объемы продаж снижаются, а издержки производителей и ретейлеров остаются на прежнем уровне: им выгоднее повышать цены, чтобы сохранить рентабельность.
Многие родители отдают предпочтение коляскам зарубежных брендов. При этом товары некоторых брендов доставляют через третьи страны — к стоимости колясок добавляются наценки посредников.
В целом цены на детские товары замерли
Если посмотреть изменение средних цен с начала 2024 года, то на фоне подорожания колясок другие категории выглядят более стабильно. В большинстве из них в первом полугодии 2025 средние цены за единицу даже немного снизились — менее чем на процент год к году.
Отметим еще раз, что речь идет не о розничных ценах, а о средней стоимости фактически купленных товаров. Тренд показывает не снижение цен на рынке, а то, что покупатели выбирают товары в привычной ценовой категории.
Наблюдаемые колебания цен в отдельных категориях обычно связаны с сезонностью. Например, одежда и обувь традиционно дорожают к осени: родители готовятся к холодам и покупают сезонную одежду, которая стоит дороже. К тому же в это время в магазины поступают новые коллекции, которые продаются за полную стоимость, без скидок.
Игрушки также подвержены сезонным колебаниям: перед Новым годом спрос особенно возрастает, а вместе с ним растет цена.
Родители стали покупать меньше
Общее количество покупок детских товаров в первом полугодии 2025 снизилось на 4% год к году. Особенно заметно уменьшение в таких категориях. как:
- подгузники и пеленки (−15% транзакций);
- одежда и обувь (−21%);
- коляски (−25%).
Только в категории игрушек отмечается рост: в июне 2025 года продажи увеличились на 79% к июню 2024. Причины скачка могут быть в сезонности и методологии подсчета. В целом, несмотря на пиковые значения весной и летом, за полугодие 2025 число покупок игрушек снизилось на 10% — падение примерно на том же уровне, что и в остальных категориях.
При этом в первом полугодии 2025 года стоимость единицы товара — одной среднестатистической игрушки — снизилась на 0,6% год к году, а средний чек покупки вырос на 4%. Это может свидетельствовать о росте количества товаров в одной транзакции. Игрушки часто приобретаются в дополнение к другим детским товарам.
Несмотря на рост цен в отдельных категориях, в денежном выражении россияне потратили на детские товары меньше, чем годом ранее: за первое полугодие 2025 суммарные обороты в рублях по всему списку базовых товаров снизились на 7%.
Почему расходы на детские товары снижаются
Одна из возможных причин — последствия снижения рождаемости. Так, по данным Росстата, в первом квартале 2024 года родилось 300,2 тысячи человек, а в первом квартале текущего года — 288 тысяч, то есть на 4% меньше. Чем ниже число новорожденных, тем меньше семей с маленькими детьми и, соответственно, потребителей товаров из детской корзины.
Помимо этого, продолжают расти цены: инфляция с начала 2025 года колебалась в диапазоне 9,40—10,34% год к году. На этом фоне молодые родители пересматривают бюджет: их базовые траты становятся более взвешенными, особенно на дорогие и нечасто покупаемые категории, такие как коляски, одежда и обувь. Также семьи могут откладывать крупные покупки.
Если кратко обобщить итоги нашего исследования, то по большому счету траты на детские товары не растут: родители сокращают расходы за счет выбора более доступных брендов и моделей.
Отдельная категория — коляски. Она подвержена логистическим издержкам, и здесь цены, наоборот, выросли. Рост средней стоимости колясок, вероятно, свидетельствует о том, что в этой категории сложнее найти более дешевую альтернативу. На этом фоне увеличилась востребованность ресейла.
Еще родители чаще закупаются онлайн: растет число покупок товаров для новорожденных на маркетплейсах. Это вписывается в общий тренд на сокращение расходов: маркетплейсы позволяют сравнивать цены и выбирать наиболее выгодные предложения.